专栏 | 外卖020前世今生,平台、商户和配送还可以如何进化?

2017-09-29 10:13:07次阅读
转载:零售老板内参APP


外卖020是由外卖平台、商户、配送系统这三方合作共同完成的,缺一不可。事实上,我们的生活已经离不开外卖。

外卖平台

取代了传统电话订餐的外卖平台正在成为外卖020的主角和代名词。

外卖不是什么新鲜事物。起初,餐饮商户会印些宣传单,上面留下电话,四处去发放。这个行为放在现在就叫引流。用电话订餐,显然效率不高。移动互联网时代,随着智能手机的普及,订餐APP的诞生可谓是水到渠成。

外卖平台就好比是在网上搭建了一个美食商城,它不生产美食,只是汇集美食商家。网上搭建美食商城不难,难的是让消费者知道、认可并产生交易。

外卖,作为高频的真实需求,成长为象淘宝一样的平台级公司便是所有外卖平台诞生之初的梦想。在流量为王、数据为王的平台思维主导下,创业的套路简单粗暴,两个字概括就是烧钱,对商户和消费者双向补贴。

烧出成交量,顺带着也烧死腰细的竞争对手。管它是烧出来的还是刷出来的数据,关键是要有靓丽的数据。有了靓丽的数据就可以拿去融资,再烧钱,再融资……几番轮回,最终形成今天双雄争霸的局面。当商户没有其它选择时,只好乖乖地掏出买路钱。

淘宝成为巨无霸,离不开现代物流业的支持。试想,如果一件衣服、一箱水果要在路上走一个礼拜,家里的菜刀还有必要藏起来吗?而对于强调便捷性的外卖来说,及时送达尤为重要。颜值再高,味道再好的食品,如果晚一小时半小时送到,不吐槽不给差评足以烧柱高香。

为了更好地服务消费者和商户,也是为了增强自身的竞争力,外卖平台抛弃靠一个APP打天下的所谓轻资产的思路,主动挑起配送的重任。实际上,同城即时配送网将会给它的建立者带来意想不到的惊喜,外卖的范畴因此而得以拓展到生活的方方面面。

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不解决配送问题,不能及时送达,一切都是白搭。而外卖平台自身的基因---把一个商圈里的商户汇集起来放在网上,决定了其配送的难度,多点取餐再分送多点,这也直接导致了外卖配送成本的居高不下。

商户

线上流量具有天然的强者愈强的马太效应,未来外卖将不再是堂食的锦上添花,而是趋向专业化。

对于商户来说,上外卖平台等于是拓展了自己的营业空间,享受到营业空间的拓展所带来的更多的生意。当然,这种流量红利只发生在外卖平台发展早期。

当越来越多的商户涌入外卖平台,暂且不说平台对商户的政策由补贴改为抽佣,从理论上来说,每个商户都拥有流量红利,商户间的竞争又处在同一起跑线上,甚至竞争更为惨烈。因为在网上,你不仅仅只是和你隔壁家的老王竞争,你是在和你周边三公里内的品牌商户、专业外卖商户竞争。

依托外卖平台,只做外卖的专业外卖商户才是流量红利的最大受益者。有外卖平台提供的流量和配送服务,它们只需专注于自己的产品。这些企业可以把省下来的房租及人力成本,用于外卖的品质包装及营销上,从品质、成本、包装甚至出餐速度上建立竞争优势。

商户的套路

现在打开任意一家外卖平台APP,满眼都是满减折扣。满30减15稀松平常,满16减15已经赫然在目。初来乍到的,以为外卖平台和商户都是活雷锋,自己捡了个大便宜。真的这么便宜吗?套用一句广告词,谁用谁知道。

事实上,满16减15的菜单上,压根就没有低于30的单品。先把价格涨上去,再辅之于惊的人眼珠子都快掉地上的折扣套路,让人感慨这年头没点智商连个外卖都点不了。城里套路深,互联网上的套路更深。

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商户也有苦衷。现在外卖平台对商户早已没有补贴,满减的费用都由商户承担。活动力度大的,排名靠前,排名意味着流量、意味着生意。实打实的价格,满16减15?再加上平台的抽佣,还不得把老板的裤衩赔掉?!

配送

为什么送餐的成本会比快递高不少?说句玩笑话,看看他们各自骑的车子就知道。

配送不存在做的到做不到的问题,只存在一个核心的成本问题。换句话说,是自建配送团队,还是交给第三方配送团队,或是用众包配送模式解决,归根到底就是一个成本的问题。

客单价足够高,坐飞机送都可以。200、300的单价,让商户出30的配送费,商户可以考虑,但20、30的单价,商户打死也不愿承担30的配送费。

如果组建的配送团队只是送餐的话,那就意味着必须在两个高峰时段不到六个小时的时间里挣出一天的工资。

我们可以做一个简单的财务模型推算。假设一天是300元,以6小时计算,每小时50元。一个小时一个配送骑手能送几单呢?5单,每单的配送成本是10元;10单,每单的成本是5元。

由此可见,降低单次配送成本有两个办法。1)、增加每小时骑手送餐单量。2)、增加骑手工作时间,比如配送生鲜、蛋糕等。

众包配送模式,从理论上来说,它所享用的是人口红利,让更多的人去做配送。并没有从根本上解决配送的效率和成本问题。但我们感谢众包配送模式,因为它给很多普通人带来希望,带来可以用自己辛勤劳动来改善生活的希望。

倘若众包配送公司复制外卖平台简单粗暴的创业套路,对骑手所接的每一单进行补贴,的确可以在短时间内吸引到更多的人加入配送大军,但这种人为制造的数据繁荣,更多的只是一时的快感。

当没有补贴甚至要对每一单的配送费用抽佣时,可能会很尴尬地发现,曾经的配送大军一瞬间仿佛人间蒸发了。配送是个风里来雨里去的辛苦活,一旦配送费不及配送骑手的心理预期时,他们会选择不接单或者不干。

当遇上恶劣天气,订单爆棚而运力不足,商户又无法自己配送时,外卖平台的选择无奈之余略显霸气---直接取消消费者的订单。

对于消费者来说,他不会介意在哪个平台上下单。他在意的是餐品的质量、价格和送达时间。如果有谁能提供比现在外卖平台更好的餐品、更实惠的价格、更好的配送服务。那么,他才不会念及外卖平台曾经烧了多少真金白银的旧情,他们的离去是动动脚趾头都能想到的。

让我们回归现实,透过外卖平台日均千万订单量的繁荣表面,用数据来解读两个问题。1)、外卖变贵了,商户的利润却更薄了。2)、配送骑手为什么拼命闯红灯。

我们截取了一张消费订单。

菜价24元,餐盒费4元,消费者实付27元,其中支付配送费7元。商户承担满25减8的活动补贴8元,平台服务费3.5元,商户本单收入16.5元,众包配送骑手本单收入15.9元。

商户不会做亏本的生意。他会按实际所得16.5元倒推核算成本。也就是说,消费者花27元得到的是商户原本只卖16.5元的餐品。消费者是不是觉得有些小贵?

乍看上去,外卖平台简直就是万恶的旧社会,拿走了10.5元近百分之四十的费用。实际上,外卖平台比窦娥还冤,它拿走的10.5元还不够支付配送骑手15.9元的配送费。

配送骑手送一单(6公里)就要15.9元是不是很贵呢?我们再来算一笔账。骑手送这一单,从到店取餐到最后送达,大约需要30分钟左右,一小时送2单的收入是30元左右。按前文的财务模型推算,一天6小时是180元左右。

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风里来雨里去,月薪5000显然谈不上高薪。何况这15.9元的收入里还有来自外卖平台或是众包配送平台的补贴。一旦取消补贴,要么消费者在支付了7元配送费的基础上再多出几块钱,要么商户多出这几块钱。显然,这两者都不愿多出这笔费用。

那么,骑手这一单的真实收入应该在8元左右。一个小时16元,一天6个小时不到100元,一个月3000元左右上哪去招配送骑手?

真实情况是,在高峰期,骑手往往会同时接3、4单(有时是不想接都不行,调度平台会硬派给你)。也就是说,骑手需要在40分钟左右的时间里,分别去3、4家不同的店里取餐,然后再分送到3、4个不同的地方。在这期间,哪怕其中一家店出餐慢了,或是多等了几分钟电梯,骑手唯一能做的,就是一路狂奔。

那些认为骑手闯红灯都是因为交通法规意识淡薄,认为只要加强监管、加大对骑手处罚力度就可以凑效的人是站着说话不腰疼。送迟了,消费者一个差评,骑手有可能几天白干。生命诚然可贵,但生命也要吃饭。

骑手用自己的汗水、自己的勤劳付出去改善生活,值得我们的尊重和肯定。但是倘若因此而要付出血的甚至是生命的代价,那么我们首先要做的,不是简单粗暴地去谴责骑手,而是应该更多的去反思、去剖析造成这种后果背后的前因后果及制度因素。改善生活的愿景不能以失去生命作为代价。

外卖贵了,商户利润薄了,外卖平台烧钱不止,配送骑手甚至需要拿生命去拼去搏,这一系列的问题该如何去破解呢?

让我们静下心来,回归商业本质。所有的互联网产品都将是一种科技进步所诞生的工具,一个可以帮助我们提高效率降低成本的工具。外卖020的核心价值不是APP,不是外卖平台,而是怎样充分地利用这个APP提高效率、降低成本。

商户的成本

商户减少了部分房租、人力成本,增加了流量获取、包装及配送成本。开源之外就是节流。降低商户的综合经营成本,让商户有钱挣的同时,也为消费者获得相对价廉物美的食品奠定了坚实的基础。

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食云集、熊猫星厨、吉刻联盟等共享厨房的价值就在于降低商户的经营成本。一方面,通过统一的符合食品卫生标准的空间设计,从源头上确保食品的安全,另一方面,通过空间的共享降低商户的房租成本,以及品牌外卖异地扩张的开店成本。

至于食云集等共享厨房是不是应该自建配送,这一点是有争议的。有人认为做配送太重,初创者应该简单专注。

我个人认为,共享厨房如果不涉及配送,还是难逃二房东的局限,其价值也将大打折扣。因为对于商户来说,其最大的成本其实是配送的成本。相对于30元左右的餐品来说,8元的配送成本实在是太高了。而共享厨房原本是拥有可以降低配送成本的天然优势的。

相对于外卖平台的多点取餐再分送多点,共享厨房拥有单点取餐分送多点的天然优势。单点取餐,集合订单配送成为可能,骑手也不用到3、4家店去取餐。让骑手分送时更从容些。只要时间来的及,谁不知道要珍惜生命?!当骑手在同等的单位时间里可以多送几单,骑手的收入增加的同时也可以有效地降低配送成本。

如果说现在以外卖平台为主导的外卖格局是外卖020的1.0版本的话,那么,外卖020的2.0版本将会是:外卖平台+食云集等共享厨房(遴选多品类优质商户入驻)+自建的即时配送网。

我们以最小的一个单位,3公里区域范围分析。线下也许会有100家兰州拉面馆。那么,作为网上的美食商城,是不是要把这100家都搬到线上呢?即便是都搬到线上,活的好的有生意的可能还是其中2、3家。那么,我们所要做的,就是遴选出这么2、3家拉面馆入驻共享厨房。

其它品类以此类推。共享厨房共享配送,进一步降低商户的综合经营成本。

所有的到家服务都必须面对配送成本这个问题,当单量不足于覆盖配送成本时,自建配送就尤如千斤重担。当所有的到家服务(比如生鲜、洗衣)都可以共享这张即时配送网时,这张即时配送网将成为最大的一笔财富。而外卖020的核心价值就在于构建了一条连接千万消费者的通道。

如果说微信是人与人的连接,那么,外卖020将是人与服务的连接。

至于如何构建即时配送网,篇幅关系,另文探讨。