外卖020的下半场,如何用新零售思维重构外卖业态?

2017-10-23 10:23:17次阅读

 

  一个初创者把大数据云计算什么的挂在嘴边,会被认为不着边际、不靠谱。大咖说着同样的话,你是否有勇气去质疑其中的不靠谱呢?

  利用大数据、云计算,我们的确可以做很多事儿。比如,给消费者画像,把订单匹配给最近的配送员,计算出最佳路线,甚至计算出厨师炒一道菜需要几分钟。

  但大数据云计算能计算出厨师当时要烧多少个菜吗?厨师当时的状态又怎样呢?

  我们总是习惯喝着咖啡设计环环相扣的完美计划,然而现实往往是这样的,菜烧好了,配送员没到。配送员到了,菜还没准备好。建立在理想状态下(订单一响,厨师立马准备。菜烧好了,配送员刚好到位。)的运行模式在现实生活中往往是不堪一击的。

  前段时间,各大媒体集中披露外卖平台各种乱象。有观点把这种种乱象归结于监管缺位。但我个人认为根源其实在于外卖平台自身定位的一种错位。外卖平台把日成交量、覆盖区域、注册的商户量和用户量当成核心竞争力,其实就源自于类似淘宝这样的平台思维。

  外卖平台把成为外卖界的淘宝当成是自己的雄心壮志,而我认为这恰恰是外卖平台最大的错位。

  实际上,这两个平台是不可同日而语的。淘宝对应的是全国甚至是全球市场,外卖说白了,就是3公里的事儿。

  北京的烤肉饭再好吃再便宜,天津的消费者也只能呵呵一笑。对应的区域范围多少在一定程度上决定了商户对平台依赖性的大小。淘宝要收过路钱,因为市场空间足够大,卖家可以降低生产成本薄利多销而和淘宝携手共赢皆大欢喜。

  而外卖平台一旦开始收割,收取商户流量加配送近20个点的费用时,就会发现,这是一个没有赢家的开始。对于商户来说,食材成本占比大概是35个点,人工房租水电燃气占比大概是40个点,扣除满减的折扣再加上外卖平台收的20个点,商户几乎是卖一单亏一单。

  亏本的买卖没人干,商户要么虚报价格,要么就偷工减料。平台貌似挣到钱了,但是消费者不会就此买单了。为了得到更具性价比的外卖,消费者和商户很有可能会撇开外卖平台,建立直接的联系。毕竟这种联系(比如微信)很便捷,成本也很低。

  所以,才有互联网的上半场下半场一说。上半场,有滴滴烧钱在先,各大外卖平台烧起钱来毫不手软。滴滴成功了,然而外卖平台如法炮制的结果更像是东施效颦。原因很简单,打车和外卖,完全是两码事儿。

  打车的主要矛盾或说痛点是瞬间的供需信息匹配,谁的供需信息匹配成交量大,谁就是老大。而外卖的主要矛盾是消费者希望得到安全卫生、可口有性价比的食品和准时送达。谁能满足消费者的这两种需求,谁才是老大。烧钱可以烧出成交量,但烧不出良好的用户体验。

  外卖这个业态的基本逻辑是这样的:比如说厨师老张,做的卤菜非常好吃(或是某个团队精心研发的某种单品爆款)。按照以前的商业模式,老张要想创业的话,就要花费相当大的精力财力去寻找合适的店面,然后交转让费,装修,办证,最后才是开业。

  一般来说,它的覆盖区域在3公里左右。老张为了把自己的卤菜卖遍全城,就会去多开几家分店,卖遍全城后就会想到卖遍全国。接下来就是走加盟或连锁。但几乎每开一家店都相当于一个新的开始,对老张的精力财力来说都是一个考验。

  即便是再有经验的成功人士也不能保证所开的每家店都生意火爆。而在移动互联网的今天,老张只要开一家旗舰店甚至不需要沿街店面,只要有外卖平台(信息交换及支付平台),加上配送系统,就可以把他的卤菜卖遍全城。

  老张节省了房租和部分人力成本,增加了流量获取及配送的成本。

  倘若增加的流量获取及配送成本,远超省下的成本,关门只是个时间问题。比如大师之味。

  对于老张们来说,食材35%到40%的成本是不能降的,无底线降低食材成本,其本身就是黑心作坊无良商户。门市店自带流量,没有门市店的老张们需要通过口碑去获取流量。

  为了保证良好的用户体验,老张们(或是品牌外卖)往往自建中央厨房和配送系统。然而事实上,自建中央厨房及配送系统的成本又是老张们单独所无法承受的。

  帮助老张们降低综合经营成本,让老张们有钱挣,老张们就会活的更好。换句话说,这其中也蕴含着巨大的商机。

  外卖正在改变我们的生活,外卖以及同城即时配送更是大有作为。追本溯源,外卖平台首先就是一个信息交换和支付的平台,是在移动互联网的背景下诞生的一种互联网技术。

  而外卖这个业态是由商户、外卖平台、配送系统这三方的参与共同完成的。荣辱与共,三方共赢,才能给消费者带来良好的用户体验。

  如果说现在的外卖平台巨头是把一个商圈里零散的商户收集起来,做成精美的图片放在网上。那么,我们时光里所做的,就是让有一技之长的厨师、烘焙师等等创业者轻轻松松地成为这个商圈里的商户。

  我们把传统的超市改造成为集美食、水果、鲜花盆栽为一体的具有爽心悦目般体验的一个吃货的天堂。线下为线上引流,线上再通过信息交换及支付平台、配送系统反哺线下。线上线下互动打通,1+1大于2。

  时光里的定位是为厨师老张们、品牌餐饮团队打造的众创空间。我们只负责品牌建设、场地设计装修、宣传推广、配送到家。从早点到宵夜,从特色小吃到便当龙虾甜点茶饮,全时段多品类的一个吃货的天堂。

  配送,是每一个做到家服务的创业者都必须面对的问题。众包配送其实享用的是人口红利,让更多的人参与配送。这种人口红利是不可持续的,但是从本质上来说,并没有提高配送效率、降低配送成本。

  另外,如果只是单纯的送餐,是养活不了配送员的。让配送员上午下午都有活儿干,有活儿干意味着有钱挣,意味着单次配送成本的下降。所以,增加一些品类,比如水果、鲜花盆栽等等,也就顺理成章水到渠成。事实上,这样还可以满足消费者多元化的需求。

  时光里的一个亮点就在于对配送的理解上。我们认为,配送员不是简单的搬运工。及时送达之外,配送的更高境界是社群经营:熟悉消费者的需求,和消费者成为朋友。

  在时光里,厨师是创业者,配送员也是创业者。每一个配送员都有自己的责任田,就像城市里的社区卫生服务站,一个站2到3名医务人员,负责周边几个小区。这个大爷有心脏病,那个阿姨有高血压,社区医生了如指掌。时间久了,他们之间不像医患关系,更像是亲人朋友。

  时光里的每一个配送员都要成为这样的社区医生,在自己负责的区域里深耕细作,熟悉消费者的需求,和他们成为朋友。他是这个区域里老张卤菜、隔壁老王私房菜的区域代理经销商。他的收入将有很大一部分来自于销售。

  对于整个配送系统来说,配送员就是这个配送系统里的毛细血管,干线配送会把他所在区域消费者的需求送到他手中,由他完成这最后一公里的配送。

  时光里的盈利来自于销售额的抽佣,但我们最大的财富是:成为消费者可以信赖喜爱的朋友,拥有毛细血管般的同城即时配送网。

  PS:外卖市场演进到现在,餐企和美团外卖、饿了么的关系可谓是相爱相杀,产业如何相融共生、携手并进?外卖市场还有哪些新玩法?在外卖领域创业还有哪些切入路径?欢迎大家在后台和我们留言互动。

 

(本文作者徐畅盛,时光里创始人)